城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)重構(gòu)、消費升級下，一二線市場漸成紅海，“新線城市”崛起成為藍海市場。其間，消費能力高、消費意愿強、消費潛力大、易被種草的新線用戶成為價值增量人群。

與此同時，千禧一代崛起成為消費中堅力量。品牌年輕化布局間，兼具“新線人群”和“年輕用戶”屬性的“新線年輕人”成為“頭號增量人群”。

寶藏在前，品牌該如何觸達、連接并深入挖掘這一“黃金用戶群體”價值？TOP君縱覽近期Campaign，對極具代表性的“奇瑞汽車×火山小視頻新車營銷”案例進行了詳細拆解。

主打“年輕”、“出色”，奇瑞艾瑞澤系列瞄準新線年輕人

品牌營銷中，產(chǎn)品定位決定細分市場和目標人群。奇瑞艾瑞澤系列的新車營銷，要從新車定位說起。

艾瑞澤系列是奇瑞旗下主打“年輕”、“出色”的車系。6月底，艾瑞澤GX Pro和艾瑞澤5 Pro正式上市，兩款車型進行了5大模塊、26項升級，外觀及內(nèi)飾設(shè)計繼續(xù)保持鮮明的年輕感和型格魅力，售價區(qū)間為5.99-11.39萬，主打“新生代品質(zhì)首選”。

這一定位下，新線年輕人成為重要消費群體。

新線市場，據(jù)尼爾森《2019新線消費市場人群洞察報告》定義，即“經(jīng)濟發(fā)展趨勢良好向上、居民消費水平高速提升的新的消費前線城市。報告顯示，全國101個新線城市常住人口達6.4億，占全國主要城市常住人口的56.9%。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，新線人群人均月收入和月消費支出占比高，消費意愿更強。與傳統(tǒng)一二線城市人群相比，新線人群重品質(zhì)高于價格促銷，容易被高品質(zhì)、高顏值、潮流化產(chǎn)品種草，是典型的“品質(zhì)消費人群”。這一人群中，快速崛起的“新線年輕人”占據(jù)很大比例。

劍指“新線年輕人”這一重要消費群體，艾瑞澤啟動營銷布局。

娜扎引爆、紅人破圈、挑戰(zhàn)賽互動，奇瑞艾瑞澤系列讓人“愛上出色”

鎖定目標群體后，找對營銷打法，有節(jié)奏、有步驟觸及、連接目標用戶成為核心任務(wù)。

要想集中觸達，先要找到目標用戶聚集地。報告顯示，短視頻以66%的受歡迎程度高居新線人群內(nèi)容偏好首位。其中，火山在新線市場滲透率達23.6%，覆蓋近1.5億新線人群，成為艾瑞澤此次營銷主陣地。

傳播學(xué)研究顯示，信源可信度直接影響傳播效果。明星和種草經(jīng)濟下，契合的明星和紅人最具說服力。艾瑞澤深諳此道，祭出“代言人娜扎引爆+紅人加持破圈”大招。

“他們想定義我的美，而我自己定義自己的美。誰說顏值高就不是實力派，切換多變角色，活出想要的模樣。”娜扎絕美晚禮服氣場全開和颯爽休閑裝開車展示新車實用設(shè)計間，奇瑞艾瑞澤GX Pro 的“高顏值實力派”氣質(zhì)盡顯。娜扎對新一代用戶的強號召力下，視頻一發(fā)出就收獲7.2萬點贊，更引爆挑戰(zhàn)賽。

品牌證言官講述自身故事緊隨其上。“前國家擊劍選手”孫偉因傷暫別賽場，又堅持訓(xùn)練重回賽場的故事讓人看到年輕人的執(zhí)著熱忱和勇敢無畏，在年輕用戶間形成強心理和價值觀認同；憑分享瘦腿瘦身、拍照妙招斬獲無數(shù)女粉的“火山人氣KOL”甜哥，此次展現(xiàn)拼搏日常，以反差形成強話題，詮釋“人生不止一面，解鎖每個精彩”，激發(fā)粉絲評論、參與熱情。

強互動玩法則是引導(dǎo)用戶參與的落地手段。娜扎和證言官加持下，奇瑞汽車在火山上發(fā)起“愛上出色”挑戰(zhàn)賽。

小姐姐freestyle rap“我買來新的汽車然后開回我的家里”，屏幕特效車滑過；萌娃“別樣送車”，大方和家人分享車厘子；小哥哥在屏幕汽車特效出現(xiàn)時做出應(yīng)景的“吹氣”動作，換上新車型同色系紅藍兩色服裝；父子檔巧用比心特效，兒子比出花朵時把特效車包含其間......近12萬人緊扣“愛上出色”各顯神通，交出20余萬作品，其中主題契合、獨具創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)。

挑戰(zhàn)賽火熱進行間，奇瑞艾瑞澤系列“年輕、出色”形象深入人心，也促成與品牌理念契合，同屬“高顏值實力派”的娜扎簽約為品牌代言人。

其間，火山硬廣強勢出擊，火山小視頻、抖音短視頻、今日頭條、西瓜視頻四端霸屏，新車上線不到一個月，收獲13億關(guān)注，在新線年輕用戶間產(chǎn)生強影響力。

深耕布局、產(chǎn)品加持，火山成品牌新線營銷頭號助攻

這場“新線年輕用戶收割戰(zhàn)”間，火山小視頻無疑扮演了超越傳播渠道的重要角色。深耕新線市場、巨量引擎生態(tài)加持和挑戰(zhàn)賽、大視窗廣告等產(chǎn)品支撐下，火山已成為品牌新線營銷的頭號助攻。

多年深耕形成的完善新線生態(tài)是核心。坐擁5000多名頭部達人，火山平臺每天有60億播放內(nèi)容，廣泛影響3億多粉絲；持續(xù)深耕新線市場下，6.4億新線人群中，火山的覆蓋率達23.6%，已成為新線營銷主陣地

巨量引擎流量生態(tài)是輔助。正如此次“出色營銷”中抖音、西瓜、今日頭條同步霸屏助陣，多平臺可形成合力，助攻新線營銷。

火山挑戰(zhàn)賽和大視窗廣告等產(chǎn)品成為品牌新線營銷的落地工具。新線人群“強參與、分享”特點下，正如這次“愛上出色”挑戰(zhàn)賽中所呈現(xiàn)，平臺用戶不僅參與熱情高，且規(guī)則意識強、產(chǎn)出了大量契合“出色”主題又具創(chuàng)意的內(nèi)容。

大視窗廣告，即基于火山平臺原生場景，將傳統(tǒng)的豎屏信息流內(nèi)容整合打通，形成的行業(yè)首創(chuàng)“橫屏熒幕式”廣告。橫屏大視野提供更大廣告空間、沉浸式視覺體驗和更大創(chuàng)意發(fā)揮空間，助力品牌快速觸達用戶視野，進而觸達新線用戶群體心智，提升營銷效果。

兼具“新線人群”和“年輕用戶”屬性，“新線年輕人”成為品牌開拓增量市場路上的必爭之地。此次奇瑞汽車攜手火山的新車營銷campaign，則為品牌提供了觸達這一“黃金群體”的正確打開方式。立足火山這一“新線人群根據(jù)地”，期待品牌解鎖更多新線營銷新姿勢。