自從他創(chuàng)業(yè)做手機(jī)以來(lái)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，他的新品發(fā)布會(huì)成了爆款的代名詞，蘋(píng)果旗艦店的門(mén)口往往都是徹夜排隊(duì)的“果粉”。

這是屬于“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”喬布斯的傳奇。

在雷布斯雷軍的帶領(lǐng)下，小米用“為發(fā)燒而生”，開(kāi)始了自己的“秒罄”時(shí)代，如果你的手速差一點(diǎn)，真的就搶不到新機(jī)。

汽車(chē)行業(yè)也開(kāi)始了。

因?yàn)樵?a href="http://www.gxhxyg.com.cn/zixun/" target="_blank" class="keylink">汽車(chē)扮演的角色越來(lái)越像一個(gè)擁有四個(gè)輪子的“大手機(jī)”的時(shí)代，埃隆·馬斯克自從推出了Model 3這個(gè)爆款車(chē)型之后，特斯拉的股價(jià)就坐上了穿云箭。

現(xiàn)在輪到了歐拉——作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的純電動(dòng)新品牌，只用了兩年時(shí)間就沖到了行業(yè)TOP5，在剛剛過(guò)去的9月份繼續(xù)高歌猛進(jìn)——賣(mài)出了6619輛新車(chē)，同比增幅達(dá)到了253%。

看上去似乎不多？

那是因?yàn)槟悴涣私膺@個(gè)市場(chǎng)堪稱殘暴的淘汰率。

淘汰率最高的游戲

海豹突擊隊(duì)是世界上最為神秘、最具破壞力的特種部隊(duì)之一。

他們的戰(zhàn)力養(yǎng)成只有一個(gè)真諦：訓(xùn)練。

這是世界上最殘酷、堪稱地獄般的訓(xùn)練，口號(hào)是“唯一好過(guò)的只有昨天”，這種死亡訓(xùn)練導(dǎo)致了一種結(jié)果——淘汰率達(dá)到了80%。

但是與新能源汽車(chē)這個(gè)賽道相比，海豹突擊隊(duì)的淘汰率還不算特別讓人絕望。

根據(jù)一份廣為流傳的“造車(chē)新勢(shì)力陣亡名單”，在上榜的49家企業(yè)中，目前大約有超過(guò)40家已經(jīng)運(yùn)營(yíng)艱難甚至停擺，淘汰率甚至超過(guò)了80%。

這還只是“造車(chē)新勢(shì)力”，而且沒(méi)有算上虎視眈眈的跨國(guó)車(chē)企的新能源武器。

所以蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌說(shuō)，沒(méi)有200億最好別造車(chē)。

言外之意，這是所有創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域里面，淘汰率最高的游戲。

但這還不是全部。

與長(zhǎng)城汽車(chē)推出歐拉品牌類(lèi)似，奇瑞、吉利、北汽、江淮等幾乎所有國(guó)產(chǎn)車(chē)企都在謀求“新能源化”，并且首選的細(xì)分市場(chǎng)就是歐拉所在的A00級(jí)市場(chǎng)。

原因也容易解釋——這個(gè)市場(chǎng)有目前最適合推廣新能源汽車(chē)的通勤場(chǎng)景，所以各家都盯上了這塊肥肉。

但對(duì)于歐拉這個(gè)只有兩歲多的新品牌來(lái)說(shuō)，事情其實(shí)明擺著——需要面對(duì)的是在生存危機(jī)面前越來(lái)越殺紅眼的“造車(chē)新勢(shì)力”、跨國(guó)車(chē)企大鱷推出的新能源品牌，以及國(guó)產(chǎn)車(chē)企一擁而上的新能源浪潮等至少三個(gè)致命的對(duì)手。

但是歐拉用銷(xiāo)量表明，自己只用了兩年就沖過(guò)了淘汰賽，殺出了一個(gè)黎明——作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈超長(zhǎng)的行業(yè)，甚至還扛住了疫情黑天鵝肆虐造成的負(fù)面影響。

9月份，歐拉品牌以同比253%、環(huán)比38%的增幅，實(shí)現(xiàn)了6619輛的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)。其中歐拉黑貓銷(xiāo)量為5141輛，同比增幅201%，環(huán)比增長(zhǎng)37%，這款車(chē)進(jìn)入了新能源市場(chǎng)單一車(chē)型銷(xiāo)量榜TOP3——要知道這里面的對(duì)手包括特斯拉——而在續(xù)航里程超過(guò)300公里的A00級(jí)細(xì)分市場(chǎng)里穩(wěn)居銷(xiāo)量第一。

怎么做到的？

也許長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人魏建軍主演的一部微電影可以做出解釋。

創(chuàng)業(yè)30年“命懸一線”？

一個(gè)公司創(chuàng)立30年，意味著什么？

在日本，這甚至被稱為“長(zhǎng)壽公司”——盡管日本擁有世界上最多的超過(guò)100年歷史的公司——總數(shù)超過(guò)了2.6萬(wàn)家，其中有7家公司的歷史甚至超過(guò)了1000年。

在長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)到成立30年這個(gè)關(guān)口之后，魏建軍出演了一部微電影，巧合的是，歐拉這個(gè)全新品牌就出現(xiàn)在這部引發(fā)了廣泛熱議的微電影中。

在這部短片中，魏建軍表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)——盡管長(zhǎng)城汽車(chē)成立30年，但他認(rèn)為這家企業(yè)“命懸一線”。

“如果我們看不到顛覆性的變化，被顛覆的一定是我們”。

魏建軍用這句話概括他對(duì)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷。他還發(fā)出設(shè)問(wèn)：過(guò)分依賴過(guò)去30年的成功，長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？

這跟微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨提出的“微軟距離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”的論斷非常類(lèi)似，而最知名的案例莫過(guò)于通訊巨頭諾基亞在手機(jī)行業(yè)的沒(méi)落。

正是由于沒(méi)有看到智能手機(jī)時(shí)代這個(gè)顛覆性的變化，諾基亞盡管自己早就儲(chǔ)備了觸摸屏技術(shù)，但最終還是被蘋(píng)果手機(jī)顛覆了。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，面對(duì)智能汽車(chē)的行業(yè)趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)策略又是什么？

答案就在那部微電影中——在大約3分鐘的時(shí)間內(nèi)，出現(xiàn)在片中的唯一一輛汽車(chē)，就是歐拉。

在傳統(tǒng)燃油汽車(chē)轉(zhuǎn)向智能電動(dòng)汽車(chē)這個(gè)汽車(chē)行業(yè)100多年來(lái)最大的技術(shù)變革中，長(zhǎng)城汽車(chē)的解決方案就是歐拉品牌。

這意味著一件事，歐拉在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部具備戰(zhàn)略高度，承擔(dān)了長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型升級(jí)的使命，這讓其擁有相當(dāng)高的優(yōu)先級(jí)，與哈弗、WEY、長(zhǎng)城炮并列為四大品牌并在資源調(diào)配方面得到了支撐。

歐拉成為“精品車(chē)”典范

就像蒸汽機(jī)的發(fā)明引發(fā)了工業(yè)革命，以及電力革命和計(jì)算機(jī)革命一樣，每一次技術(shù)的變革，都會(huì)引發(fā)一個(gè)行業(yè)模式的顛覆，并成就了偉大的公司，比如通用電氣、IBM、微軟、蘋(píng)果公司等。

與之類(lèi)似，對(duì)于已經(jīng)存在了超過(guò)100年的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)的替代者純電動(dòng)汽車(chē)這個(gè)趨勢(shì)早已確定。

所以在2018年“中國(guó)新能源汽車(chē)元年”，歐拉品牌就正式落地。

這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與當(dāng)初華為布局手機(jī)業(yè)務(wù)極為近似。

華為在做手機(jī)之前，一直專注于企業(yè)間市場(chǎng)，并無(wú)直接面對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品，但是任正非做出了布局手機(jī)業(yè)務(wù)的決定，時(shí)至今日華為抓住了智能手機(jī)時(shí)代帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展風(fēng)口，目前成為市占率在國(guó)內(nèi)占據(jù)絕對(duì)第一的手機(jī)制造商，而且一度還領(lǐng)先全球。

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，頂層設(shè)計(jì)改變了一切。

歐拉作為純電動(dòng)獨(dú)立品牌，瞄準(zhǔn)了汽車(chē)行業(yè)電動(dòng)化的趨勢(shì)，并且做到了先人一步。

還有就是技術(shù)積淀。

經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展之后，長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)已經(jīng)完成了包括新能源技術(shù)在內(nèi)的關(guān)鍵技術(shù)積累，成為了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的頭部企業(yè)，連續(xù)四年銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，而且旗下的零部件業(yè)務(wù)更是成為行業(yè)翹楚，在智能網(wǎng)聯(lián)、“三電”（電池電機(jī)電控）系統(tǒng)等領(lǐng)域掌握了核心技術(shù)，而且還實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，在德國(guó)、奧地利、美國(guó)、日本和韓國(guó)等國(guó)均擁有研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這讓歐拉的技術(shù)實(shí)力與眾不同。

但這依然不能確保歐拉在剛剛成立兩年后就能成為爆款。

因?yàn)檫@是個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，市場(chǎng)和需求因此都變了。

“新世代”的秘訣

“銥星”公司曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)著一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的超級(jí)項(xiàng)目——由66顆軌道衛(wèi)星構(gòu)成的全球通訊系統(tǒng)，可以讓一個(gè)人在地球上任何能看到天空的地方無(wú)障礙地使用衛(wèi)星電話直接通話。

然而從1998年投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)，僅僅一年之后銥星公司就成為了歷史。

“脫離市場(chǎng)需求”被認(rèn)為是銥星公司失敗的最大原因——衛(wèi)星電話在當(dāng)時(shí)只是富人才能負(fù)擔(dān)得起的玩具，而不是普通人用于日常通訊的手機(jī)。

即便是現(xiàn)在，衛(wèi)星電話依然存在，但多數(shù)人不會(huì)想到去使用一部衛(wèi)星電話。

汽車(chē)行業(yè)同樣如此。

菲斯克（Fisker）曾經(jīng)引領(lǐng)了電動(dòng)化的趨勢(shì)，但其旗下車(chē)型Karma過(guò)于昂貴的售價(jià)（超過(guò)10萬(wàn)美元）同樣讓這個(gè)品牌式微，只有特斯拉依靠Model 3獲得了成功。

銥星和菲斯克們失敗的原因是一樣的——沒(méi)有找到足夠的消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單，因?yàn)闆](méi)有足夠的使用場(chǎng)景。

歐拉顯然規(guī)避了上述兩個(gè)大坑——一上來(lái)就瞄準(zhǔn)了年輕人，他們被稱為“新世代”，是這一波汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的主力軍，而且他們的通勤場(chǎng)景極為適合類(lèi)似于歐拉這樣的A00級(jí)電動(dòng)小車(chē)。

精準(zhǔn)的定位，讓歐拉開(kāi)啟了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海。

而歐拉在產(chǎn)品層面，無(wú)一不是圍繞“年輕人的品牌，做年輕人之車(chē)”這樣的理念來(lái)布局。

比如扔掉傳統(tǒng)車(chē)型用字母和數(shù)字命名的模式，開(kāi)始用白貓、黑貓、好貓等動(dòng)物來(lái)命名。

無(wú)論是從日系萌趣簡(jiǎn)約的外觀設(shè)計(jì)，多種外觀色彩和內(nèi)飾顏色搭配的直觀視覺(jué)看，還是從征名、冠名熱門(mén)直播綜藝、BOSS帶貨、開(kāi)設(shè)青年共創(chuàng)大賽等全新的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)模式看，完全對(duì)準(zhǔn)的就是“年輕人在哪歐拉就在哪”的打法，這引發(fā)了新世代消費(fèi)群體的廣泛共鳴。

當(dāng)然還有硬實(shí)力。

基于背靠長(zhǎng)城汽車(chē)的強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力，歐拉能夠跳過(guò)絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“油改電”模式，直接打造“原生純電動(dòng)平臺(tái)ME”，這讓歐拉的技術(shù)指標(biāo)全面壓制同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具備了成為精品典范的實(shí)力，而且產(chǎn)品投放速度也大為提升。

貓系家族的“少年成名”

傳統(tǒng)手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，失敗的不僅僅是諾基亞。

摩托羅拉、阿爾卡特、西門(mén)子等等，同樣折戟沉沙。

但是新的品牌也不斷涌現(xiàn)，并取得了巨大成功。

比如華為、小米以及蘋(píng)果等。

魏建軍在長(zhǎng)城汽車(chē)30年微電影中對(duì)于未來(lái)的思考已經(jīng)表明，長(zhǎng)城對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)的變化足夠敏感，并立即采取了行動(dòng)。

在這其中最能夠企業(yè)家?guī)��?lái)啟示的就是，歐拉并沒(méi)有“唯技術(shù)論”，盲目上馬市場(chǎng)需求狹窄的產(chǎn)品，而是著眼于在未來(lái)趨勢(shì)和現(xiàn)實(shí)需求之間做好平衡，既能兼顧未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展需要，同時(shí)又能滿足當(dāng)下通勤場(chǎng)景中對(duì)于電氣化車(chē)型的現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)需求和前瞻技術(shù)的有效對(duì)接，這對(duì)歐拉來(lái)說(shuō)，既能通過(guò)市場(chǎng)的手段持續(xù)獲得可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)又能給整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)電氣化轉(zhuǎn)型的樣板，這是歐拉的成功，更是長(zhǎng)城集團(tuán)的成功——從過(guò)去30年長(zhǎng)城的發(fā)展軌跡來(lái)看，這正是魏建軍所說(shuō)的“唯一確定的就是不確定”年代里，長(zhǎng)城對(duì)于行業(yè)發(fā)展方向的思考，以及執(zhí)行力的成功。

而在品牌的運(yùn)營(yíng)層面，歐拉一開(kāi)始就精準(zhǔn)識(shí)別出年輕消費(fèi)群體對(duì)一輛電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)心智，并且以“貓系”命名方式和自己的目標(biāo)人群形成了互動(dòng)，即汽車(chē)已經(jīng)不是一個(gè)單向執(zhí)行駕駛者操作指令的機(jī)器，而是變成了擬人化、而且能夠產(chǎn)生雙向信息互動(dòng)的有機(jī)載體，貓系則從命名方式上詮釋了新世代購(gòu)車(chē)人的這一心理需求。

在迭加了長(zhǎng)城汽車(chē)的強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力，并形成細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)之后，歐拉只用兩年就進(jìn)入銷(xiāo)量第一陣營(yíng)順理成章。

這是少年成名的歐拉，其無(wú)疑也在新能源時(shí)代擁有一個(gè)遠(yuǎn)大前程。

這只是一個(gè)開(kāi)始。下一個(gè)爆款在路上。