一直以來(lái),無(wú)論是對(duì)中國(guó)品牌還是外資品牌而言,在走向海外的過(guò)程中,如何贏得不同文化背景、認(rèn)知習(xí)性、社交習(xí)慣的消費(fèi)者的青睞,都是一大難題。

因?yàn)槠放茽I(yíng)銷的關(guān)鍵在于構(gòu)建有效的溝通橋梁,形成具有情感共鳴的價(jià)值紐帶,而一旦切入角度選擇錯(cuò)誤,就有可能發(fā)生營(yíng)銷動(dòng)作打在了空氣上的情況,從而無(wú)益于品牌的高效傳播。

長(zhǎng)城汽車不斷推進(jìn)本土化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

在這一點(diǎn)上,長(zhǎng)城汽車的做法值得借鑒。過(guò)去幾年,長(zhǎng)城汽車一邊有條不紊地推出新產(chǎn)品,一邊深入了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶,尤其是年輕群體的喜好,采取了具有針對(duì)性的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)了用戶心智的快速搶占,進(jìn)而助力海外市場(chǎng)銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)。

例如在俄羅斯市場(chǎng),當(dāng)?shù)啬贻p用戶熱衷電競(jìng),長(zhǎng)城汽車便持續(xù)深化相關(guān)領(lǐng)域合作,在贊助DOTA2賽事和VP戰(zhàn)隊(duì)的基礎(chǔ)上,增加了射擊類電競(jìng)游戲CS:GO賽事和VP戰(zhàn)隊(duì)的合作,并與VP戰(zhàn)隊(duì)攜手推出《Quest-Drive》- HAVAL JOLION活動(dòng),更生動(dòng)地展示了哈弗JOLION全新技術(shù)支持下的便捷操控性,強(qiáng)烈吸引年輕用戶親身試駕體驗(yàn)。

在俄羅斯市場(chǎng)跨界電競(jìng)

同時(shí),長(zhǎng)城汽車還創(chuàng)新引入大咖主播線上直播、并將產(chǎn)品植入游戲等,全面展示旗下哈弗品牌的年輕化、智能化,激發(fā)年輕人的興趣和關(guān)注,融入年輕一代用戶的生活。得益于此,今年11月,長(zhǎng)城汽車在俄羅斯市場(chǎng)銷售新車4909輛,同比增長(zhǎng)202%,位居SUV市場(chǎng)TOP3,1-11月累計(jì)銷售34765輛,同比增長(zhǎng)134%。

與VP戰(zhàn)隊(duì)攜手推出《Quest-Drive》

在沙特市場(chǎng),長(zhǎng)城汽車也充分尊重當(dāng)?shù)匚幕�。�?月份沙特國(guó)慶期間,長(zhǎng)城汽車聯(lián)合當(dāng)?shù)丶�達(dá)商會(huì),通過(guò)Twitter等社媒平臺(tái),積極組織全網(wǎng)用戶參與以國(guó)慶為主題的沙特文化交流,并開(kāi)展頒獎(jiǎng)活動(dòng)。值得一提的是,這一活動(dòng)極大調(diào)動(dòng)了當(dāng)?shù)嘏�性車主的積極性,進(jìn)一步促進(jìn)了品牌聲量在沙特的傳播和擴(kuò)大。

在沙特市場(chǎng)與用戶玩在一起

疫情背景下,長(zhǎng)城汽車哈弗品牌還開(kāi)創(chuàng)性地組織了線上O2O 典型用戶交流活動(dòng)。通過(guò)Instagram和Twitter等社交平臺(tái),長(zhǎng)城汽車與沙特當(dāng)?shù)氐那嗄晗蠕h畫(huà)家、時(shí)尚潮流攝影師、前沿創(chuàng)作音樂(lè)人、戶外潮玩滑板愛(ài)好者等典型用戶和跨圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖一起,探索和發(fā)現(xiàn)時(shí)代潮流之美。活動(dòng)取得了非常好的傳播效果。

在泰國(guó)市場(chǎng),長(zhǎng)城汽車則借勢(shì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日推進(jìn)品牌傳播。11月19日泰國(guó)水燈節(jié),是泰國(guó)近兩年來(lái)最大的節(jié)慶活動(dòng),長(zhǎng)城汽車在哈弗JOLION HEV上市前夕,打造了哈弗JOLION HEV超級(jí)水燈亮相湄南河,在暹羅天地公園、夜市、高檔商務(wù)區(qū)等范圍內(nèi)巡游。作為當(dāng)夜最大的水燈,哈弗JOLION HEV超級(jí)水燈吸睛無(wú)數(shù)。

哈弗JOLION HEV超級(jí)水燈亮相湄南河

迎合年輕用戶的喜好,長(zhǎng)城汽車還創(chuàng)新性地打造了“移動(dòng)體驗(yàn)空間”,在當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)商場(chǎng)內(nèi)盛裝亮相。空間內(nèi)設(shè)置有展車區(qū)、品牌時(shí)尚周邊潮物、休息區(qū)、咖啡和食品區(qū)等,為用戶創(chuàng)造了在逛街時(shí),與長(zhǎng)城汽車品牌“不期而遇”的驚喜和趣味體驗(yàn)。

長(zhǎng)城汽車移動(dòng)體驗(yàn)空間亮相泰國(guó)熱門(mén)商圈

此外,在澳大利亞,長(zhǎng)城汽車聯(lián)手備受當(dāng)?shù)赜脩絷P(guān)注的鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng),過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力,精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略,推動(dòng)了長(zhǎng)城汽車在澳大利亞、新西蘭市場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱澳新市場(chǎng))銷量持續(xù)上漲。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,1-11月,長(zhǎng)城汽車在澳新市場(chǎng)累計(jì)銷售20359輛,同比增長(zhǎng)253%,成為當(dāng)?shù)劁N量增速最快的中國(guó)品牌;在智利市場(chǎng)邀請(qǐng)專業(yè)媒體“冰雪試駕”,贊助知名旅行探險(xiǎn)節(jié)目;在俄羅斯、南非、沙特等地上市哈弗JOLION時(shí),以場(chǎng)景化的方式打造年輕人真實(shí)生活場(chǎng)景,起用當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅意見(jiàn)

領(lǐng)袖破圈傳播;攜重磅車型登陸泰國(guó)國(guó)際車博會(huì)、沙特吉達(dá)車展、“馬來(lái)本土企業(yè)2030年發(fā)展規(guī)劃”啟動(dòng)儀式等,傾力打造智能科技狂歡盛宴。

長(zhǎng)城汽車贊助澳大利亞鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)

不難看出,長(zhǎng)城汽車在海外推進(jìn)品牌形象傳播時(shí),既會(huì)展開(kāi)結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣的偏“穩(wěn)”的營(yíng)銷動(dòng)作,也會(huì)開(kāi)展更符合年輕用戶習(xí)性、形式多樣的偏“激進(jìn)”的創(chuàng)新舉措。正是這種雙管齊下的本土化創(chuàng)新傳播打法,使得長(zhǎng)城汽車在海外的品牌聲量與日俱增,其年輕有活力的品牌形象也逐漸深入海外用戶內(nèi)心,為銷量的持續(xù)增長(zhǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示,今年11月長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)海外銷售15,006輛,同比增長(zhǎng)61.3%,創(chuàng)歷史新高,銷售占比持續(xù)提升至12.2%;1-11月,海外銷售127,026輛,同比增長(zhǎng)106.3%。相信在出海矩陣的不斷完善與營(yíng)銷舉措的持續(xù)深化下,長(zhǎng)城汽車的增長(zhǎng)勢(shì)頭將繼續(xù)高漲。